소셜미디어의 시대가 온 것은 분명하다. 하지만 막상 뭔가 해보려면 막막하다. 돈을 들여 시원하게 광고할 수 있는 것도 아니고 대행사들이 제시하는 홍보 전략도 막연할 때가 많다. 시중에 쏟아지는 SNS 마케팅 관련 책을 읽어도 마찬가지다. 때로는"남을 도우며 착하고 성실하게 살면 성공한다"는 이야기 같아서 표지만 바꾸면 자기계발서나 위인전으로 불러도 손색이 없을 듯하다. 반대로 SNS 서비스 활용법을 다루는 책들을 읽어도 애매하기는 마찬가지다. 인터넷과 스마트폰이라는 첨단 기술의 세계에서 벌어지는 일인데도 왜 이리 막연하기만 한 것일까?

사실 SNS(Social Networking Service; 사회 관계망 서비스)라는 말 자체가 이미 해답을 담고 있다. 사람 사는 Social의 세계가, 기술이 연결하는 Network 위에 펼쳐진 곳이기 때문이다. 인문학과 공학이 공존하고, 감성과 지성이 공존하고, 직관과 통계가 공존하는 곳이다. 소셜미디어 전략을 성공시키고 싶다면 이 둘의 공존과 융합을 읽어야 한다. 한쪽에 치우치면 낭패를 보기 쉽다. 공학에 치우치면 조종할 수 있다고 오판하기 쉽고, 인문학에 치우치면 뜬구름만 잡기 쉽다. 아쉽게도 소셜미디어 전략들의 실패를 들여다보면 한쪽에 편중된 전략이 불러온 실패인 경우가 적지 않다.

하지만 인문학과 공학의 두날개로 날아도 궁극적인 방향은 하나다. 사람 사는 Social의 세계다. 거기서부터 시작해야 한다. 그렇기에 우리가 소셜미디어 전략을 말하고 소셜미디어 마케팅을 말할 때 기본 원칙으로 삼아야 할 것은 첨단 원칙이 아니라 오래된 원칙이다. 사람 사는 세상이 먼 옛날부터 지켜온 가치들이다. 그래서 소셜미디어 관련 책들을 읽다 보면 '신뢰', '공감', '진실', '참여' 같은 말들을 공통적으로 만날 수 밖에 없는 것이다.

이런 면에서 소셜미디어 전략의 기본 원칙은 이미 유치원 때 다 배운 것들이다. "내가 정말 알아야 할 모든 것은 유치원에서 배웠다"는 책 제목처럼 말이다. 세계적인 소셜미디어 전문가인 매기 폭스(Maggie Fox)는 <소셜미디어 마케팅의 비밀>이라는 책에 포함된 기고문에서 소셜미디어에서 성공하기 위한 기술은 "모든 사람이 이미 가지고 있는 기술이며 건강하고 풍성한 인생을 살기 위해서도 꼭 필요한 것"이라고 말한다. 그러면서 경청, 참여, 감화, 행동(Listen, Participate, Influence, Act)을 소셜미디어 마케팅의 4단계 성공 전략으로 제시하고 있다.

결국 소셜미디어의 기본 원칙은 말만 어려워졌을 뿐 "뽀뽀뽀"나 "뽀로로" 노래에도 다 나와있는 셈이다. "아빠가 출근할 때 뽀뽀뽀~"의 노랫말처럼 만날 때나 헤어질 때나 진심으로 소통해야 성공한다. "노는 게 제일이 좋아. 친구들 모여라~"의 노랫말처럼 인생을 (무거운 주제까지도) 축제로 만들고 싶은 사람들의 마음과 모임을 헤아려야 성공한다.

뽀로로와 친구들이 서로를 이해하고 변함없는 우정을 확신할 때까지는 꽤 긴 사연과 시간이 필요하듯이 소셜미디어의 세계도 마찬가지다. 검색광고는 하루면 끝난다. 길다고 하는 검색엔진 최적화(SEO)도 몇 개월이면 완성된다. 하지만 소셜미디어는 더 길다. 분명하게 자리를 잡기까지 한 해를 넘길 수도 있다. 단순한 기술의 문제가 아니기 때문이다. 사회적 관계라는 게 원래 그렇기 때문이다.

물론 기술과 도구의 활용, 매체와 상황별 전략도 아주 중요하다. 하지만 모두 큰 그림의 기본 원칙이 분명해야만 상호 작용을 하며 큰 폭발력을 가지는 것들이다.

사실 이런 원칙들은 몰라서 안하는 것이 아니다. 공공연한 비밀이다. 하지만 우리는 자꾸 조급해서 다른 길을 찾는다. 이벤트나 기술이나 돈으로 관계를 대체할 수도 있다고 믿는, 고전적인 조급함이 첨단 세계의 조급함으로 둔갑하는 것이다.

21세기 첨단의 시대에 우리는 소셜미디어와 함께 다시 또 기본과 근본의 세계 앞에 서 있다. 역사가 늘 그랬듯이, 현상이 아니라 본질을 파악하고, 증상이 아니라 원인을 해결하는 사람들이 결국 승리하는 세계 앞에 서 있다. 소셜미디어에서의 성공은 기술과 도구가 아니라 Social에서 시작된다.