아무리 좋은 것도 지나치면 부족함만 못한 법이다. 검색 순위를 올리려는 검색엔진 최적화(SEO)도 마찬가지다. 검색엔진의 순위 알고리즘과 기준 내에서 검색 순위를 올리려는 전략은 그 자체로 문제될 것이 없다. 좋은 SEO라고 할 수 있다. 하지만 검색엔진의 '약점'을 파고들어서 반짝하려는 작전은 나쁜 SEO로 봐야 한다. 물론 양쪽 사이에 명확한 경계선이 있는 것은 아니다. 아무리 SEO를 화이트 햇, 블랙 햇 (White hat, Black hat)으로 구분해서 좋은 놈, 나쁜 놈을 떼어놓으려해도 항상 중간 어디쯤 '이상한 놈'이 있는 법이다.

그러나 누가봐도 나쁜 사람은 어디에나 있는 법. 검색순위를 망치는 (또는 검색엔진에서 쫓겨날 수도 있는) 나쁜 SEO 방법을 살펴보기로 하자.

* 키워드 반복

아주 전통적인 방식이다. 욕심나는 키워드를, 자연스러운 문장을 무시한 채 계속 반복하는 것이다. 예전에는 꽤 많이 시도했던 방식이지만 이제는 별로 효과가 없다. 가짜를 걸러내는 검색엔진 기술도 계속 발전했기 때문이다.

* 키워드 감추기

키워드의 반복과 짝을 이루는 방법이다. 키워드를 반복하되 사람 눈에는 보이지 않게 하는 것이다. 배경색과 글자색을 유사하게 만드는 것이 제일 흔한 방법이다. 가끔씩 어떤 홈페이지를 보면 눈에 보이는 본문은 끝났는데 스크롤바가 많이 남아있는 경우를 볼 수 있는데 대개 키워드가 숨어있는 경우가 많다.

* 컨텐츠 자동 생성

키워드가 풍부한 페이지들을 자동으로 만들어내는 것이다. 검색엔진이 기본적으로 키워드를 좋아하고 최신 업데이트 페이지를 좋아하기 때문에 1석2조를 노리는 것이다. 가끔 도메인 파킹 페이지들 중에서 정보 제공보다는 검색 순위를 노리고 지나치게 자동화된 경우를 볼 수 있다.

* 컨텐츠 중복/펌질

유사한 컨텐츠를 중복해서 올리는 것이다. 사실 일부러 반복해서 올린 것과 어쩌다 반복해서 올린 것은 명확한 구분이 어려울 때가 있다. 특히 우리나라처럼 펌질이 보편화된 구조 속에서는 더더욱 그렇다. 우리나라 사용자들의 특성도 있고 포털들이 펌질을 묵인하거나 오히려 장려한 측면도 있다. 컨텐츠 중복 때문에 검색엔진에서 사라지지는 않는다해도 중복된 컨텐츠는 그만큼 순위에서 손해를 본다.  올려봐야 별 효과가 없는 것이다.구글과 우리 포털들 사이에 정책이나 기술상의 차이는 있지만 중복 컨텐츠에 대한 불이익이 점점 커지는 것은 분명하다.

* 링크 교환 사이트 이용

링크를 많이 받은 홈페이지가 검색순위에 유리한 점을 노리고 링크 교환 전문 사이트를 통하는 것이다. 주로 링크 팜(link farm)으로 불리는 웹사이트 그룹에 참여해서 서로 링크를 주고 받으면서 검색 순위 향상을 꾀하는 방식이다. 어떤 링크 팜들은 자동으로 링크 교환용 웹사이트를 마구 만들어내기 때문에 상당히 위험하다. 상대적으로 링크의 중요성이 높은 구글, MS 빙 등에서 크게 부각되는 내용이지만 작위적인 링크 교환은 우리나라 포털에서도 좋을 게 없다.

* 클로킹 / 도어웨이 / 게이트웨이 페이지 (Cloaking / Doorway / Gateway page)

검색엔진 전용 페이지와 사용자용 페이지를 각각 만들어놓고 바꿔치기하는 방법이다. 검색엔진 로봇이 찾아오면 검색엔진 순위만을 노린 페이지를 전달하고, 검색결과를 클릭하고 오는 사용자에게는 정상적인 페이지를 보여주는 것이다. 나름대로 기술적인 난이도가 높은 편법이다. 검색엔진 입장에서도 파악하는데 어려움이 없지 않았다. 하지만 검색엔진의 기술이 발전하면서 위태로운 모험으로 전락하고 말았다. 게다가 검색순위 알고리즘의 무게 중심이 내부적인 키워드 배치에서 외부적인 평가 측정으로 옮겨가기 때문에 이렇게 공들여봐야 큰 효과를 보기 어렵다.

나쁜 방법을 알면 때로 더 해보고 싶은 게 인간의 속성이다. 하지만 나쁜 SEO 기술은 잠깐의 성공과 웹사이트 전체의 운명을 맞바꿀 수도 있는 위험한 모험이다. 얼마간 검색엔진의 '약점'이 있는 것처럼 보여도 그 구멍은 곧 메워진다. 기술로 메워질 때도 있고 사람으로 메워질 때도 있다. 검색엔진은 나쁜 SEO 방법을 걸러내는 데 있어서 기술만 활용하는 것이 아니다. 사람들도 참여해서 문제있는 검색결과를 걸러낸다.

엉성한 컨텐츠에 놀라운 SEO를 더하는 것보다는 놀라운 컨텐츠에 엉성한 SEO를 더하는 것이 훨씬 낫다. SEO는 좋은 컨텐츠에 날개를 달아주는 것이지 나쁜 컨텐츠를 기중기로 끌어올려주는 것이 아니다. @