"누굴 만나야 사업의 실마리가 풀릴까?"
"이 사람은 정말 믿을 만한 사람일까?"

오랫동안 주로 직관이나 모험에 의존해왔던 일들이다. 하지만 오늘날은 다르다. 인터넷과 소셜미디어 덕분에 여러가지 판단이 가능하다. 싫든 좋든 점수를 매기고 순위를 매기는 것이 가능해졌다.

1. 소셜 순위의 시대

지난 10년간 인터넷은 누가 뭐래도 검색 순위의 시대였다. 돈을 들여 광고를 하거나 검색에 맞는 글쓰기를 해서 검색결과 상위에 나올 수 있다면 인터넷으로 성공하는 최고의 발판을 마련한 셈이었다. 물론 검색 순위는 여전히 중요하다. 하지만 최근 소셜미디어 내의 순위(이하, 소셜 순위)의 위력이 급속도로 커지고 있다.

기존 검색엔진이 문서 중심, 링크 중심이라면 소셜미디어는 사람 중심, 관계 중심이다. 사람들은 검색엔진에서 좋은 정보를 기대하고 소셜미디어에서 좋은 사람을 기대한다. 사람들이 소셜네트워크 내에서 이런 기대를 가지고 벌이는 활동들은 결과적으로 좋은 사람을 판단할 수 있는 자료로 쌓이게 된다. 좋은 사람이란 막연한 평가는 믿을 만한 사람, 권위 있는 사람 등으로 구체화될 수 있고 궁극적으로 영향력 있는 사람(Influencer)으로 모아진다. 소셜 순위는 결국 영향력 순위라고 할 수 있다. 덕분에 우리는 인류 역사상 처음으로 영향력을 구체적인 숫자로 바꿀 수 있는 시대에 살고 있는 셈이다.

소셜 순위 측정은 넓게 보면 소셜미디어 전체를 살피는 소셜 분석(social analytics)에 속한다. 소셜 순위는 검색 순위와 달리 직접적인 순위가 그대로 드러나는 것이 아니다. 또한 채널이 다양해서 종합적인 비교가 쉽지 않다. 덕분에 사람들은 소셜미디어를 사용하면서도 그 안에 있는 소셜 순위를 직접적으로 잘 감지하지 못한다. 그래서 전체적인 분석이 필요하다.

2. 소셜 지수의 활용

여러 분석을 진행하다보면 소셜미디어 내의 영향력을 지수(이하, 소셜 지수)로 만들 수 있게 된다. 트위터 팔로워, 블로그 댓글, RSS 구독자  등 하나하나가 다 지수가 될 수 있는 것들이다. 물론 특성이 다양하고 범위가 넓기 때문에 하나의 지수를 절대화시키기는 어렵지만 지수를 사용하면 측정과 관리에 도움이 된다.

사람마다 기업마다 SNS 활용 목표가 다를 수 있기 때문에 가장 좋은 것은 직접 소셜 지수 기준을 정하고 분석하는 것이다. 아니면 비용을 들여서 소셜 분석 서비스를 이용할 수도 있다.

소셜 지수만을 특화시킨 서비스들을 이용하는 것도 좋은 대안이다. 클라우트(Klout), 피어인덱스(PeerIndex) 등이 대표적이다. 우리나라도 twtkr, Korean Tweeter 등 몇몇 트위터 관련 서비스에서 영향력 순위나 지수를 보여주고 있다. 특히 2007년에 시작된 클라우트의 '클라우트 점수(Klout Score)'는 이미 3,500개 이상의 기업이 활용하고 있을 정도로 인기가 높다. 예를 들어 아우디(Audi) 같은 경우는 페이스북 행사를 하면서 이 지수에 따라 사은품을 제공하기도 했다. 직원을 뽑을 때 이 지수를 참고하는 기업도 꽤 있다. 또한 API를 제공하기 때문에 훗스윗(HootSuite) 등의 소셜 서비스들도 많이 활용하고 있다. 한글 분석 등에 아쉬움이 있긴 하지만 관심있게 지켜볼 만한 서비스다.

영향력은 단순한 인기도가 아니다. 둘 사이에는 생각보다 큰 간극이 있다. 예를 들어 트위터 팔로워수는 영향력과 차이가 있다. 실제적인 반응과 참여가 많아야 영향력으로 이어진다. 따라서 리트윗(RT), 관심글(Favorites) 등 많은 항목을 함께 조사해야한다. 그래서 구체적인 영향력을 측정하면 2011년 12월 현재 41만 팔로워를 가진 김연아 선수(@yunaaaa)보다 7만 팔로워를 가진 탁현민 교수(@tak0518)가 더 높게 나온다.

클라우트의 경우는 100점 만점으로 점수를 매긴다. 영향력 측정을 도달(True Reach), 확장(Amplification), 관계(Network)라는 세가지 분야로 나누고 수십가지 평가항목을 분석하고 있다. 이에 따르면 이외수 작가(@oisoo)는 83점이며, 배우 김여진(@yohjini)은 70점이다. 박근혜 의원(@geunhye_park)은 43점이다. 물론 종합 점수이기 때문에 각자의 특성과 영향력 분야를 세분화시키면 차이가 생긴다.

3. 소셜 지수와 분석의 과제

소셜 지수나 소셜 분석이 완벽한 것은 아니다. 많은 숙제를 안고 있다. 인생 평가가 아니라 (어떤 영역에서의) 영향력 평가에 불과하지만 사람에게 점수를 매긴다는 점에서 논란의 여지가 있다. 지수의 존재 자체에서부터 측정 방법까지 반대가 적지 않다. 업체들마다 기준과 정책이 다르고 지수 계산법도 분명하지 않다. 물론 이것은 네이버와 구글 같은 검색엔진의 순위도 마찬가지다. 그럼에도 논란이 더 큰 것은 문서가 아니라 사람에게 점수를 매기기 때문이다.

지난 10월 클라우트가 알고리즘을 업데이트했을 때는 수치가 떨어진 사람들이 거세게 항의하기도 했다. 그들 입장에서는 갑자기 인생이 평가절하된 것이나 다름없었기 때문이다. 구직자들에게는 더 치명적일 수 있는 문제였다. 하지만 이런 논란은 그만큼 소셜 순위와 지수의 영향력이 커지고 사람들이 관심을 가지고 있다는 반증이기도 하다.

이런 상황은 올해 초 구글이 검색 알고리즘을 업데이트했을 때와 비슷하다. 당시 순위가 낮아진 웹사이트들이 큰 혼란과 낭패를 겪었다. 클라우트 논란은 규모는 달라도 결국 구글의 파장과 같은 선상에 있다. 디지털 순위가 매겨지는 시대의 빛과 어둠이 교차하고 있는 것이다.

또한 분석이 트위터와 페이스북 정도에 편중되는 것도 약점이다. 블로그, 포털 계정 등 모든 소셜미디어 활동을 통합적으로 분석하는데는 사실 어려움이 많다. 제대로된 소셜 분석은 기존의 웹 모니터링이나 트렌드 분석 수준을 넘어서야 하기 때문이다. 어렵게 분석에 성공한다해도 반대로 사생활 침해 문제가 발생할 수 있다.

더 어려운 과제는 온라인 활동을 많이 하지 않아도 소셜미디어에 영향력을 가진 경우가 있다는 것이다. 예를 들면 트위터 계정이 없는 "나는 꼼수다"의 김어준 총수는 소셜 분석과 지수 산정을 구체적으로 하기가 어렵다. 소셜미디어에서 큰 영향력을 가진 사람인데도 말이다. 반대로 저스틴 비버(@justinbieber)의 클라우트 점수가 100점(만점)이라는 것은 보기에 따라서 의견이 다를 수 있다. 그 외에도 부정적 인용의 구분 등 해결해야 할 과제들이 적지 않으며 계속적인 연구가 진행되고 있다.

4. 소셜미디어 측정과 관리의 필요성

소셜 순위나 지수가 불쾌하거나 불완전하다고 무조건 모른척 할 수는 없다. 검색엔진은 문서에 점수를 매기고 소셜미디어는 사람에 점수를 매긴다. 디지털 기술의 필연적인 모습일 뿐 막을 수 있는 일이 아니다.

꼭 클라우트 같은 서비스를 이용해야 한다는 뜻이 아니다. 어떤 식으로든 소셜미디어에서의 자기 위치에 관심을 가져야 한다는 뜻이다. 앞서 말했듯이 각자에 맞는 종합적인 소셜 지수 기준을 만들 수도 있고, 단순하게 트위터나 페이스북 계정 상황, 실시간 검색, SNS 검색 등으로 점검할 수도 있다.

어떤 네트워크이든 자체적인 순위 알고리즘을 가지는 법이다. 트위터나 페이스북 같은 경우도 내부 서비스를 위해서 사용자 평가를 하고 있다. 외부로 공개하지 않기 때문에 사용자들이 모를 뿐이다. 마음만 먹으면 소셜 지수를 별도로 서비스화시키는 것은 언제든 가능한 일이다. 또한 검색 순위와 소셜 순위는 서로를 참고하는 관계이기 때문에 잘 관리하면 검색 순위를 높이는데 유리하다.

소셜미디어의 세계에 들어온 사람은 크든 작든 이미 양날의 칼을 뽑은 것이다. 자신이 다른 사람을 평가하고 의견을 제시하는 활동을 하는 것은 반대로 그 대상이 될 수 있다는 것을 의미한다. 그러니 소셜 순위를 외면하기보다는 장단점을 잘 헤아려서 관리할 필요가 있다.

특히 SNS의 힘을 제대로 활용하고 싶은 사람이라면 소셜 순위에 대해서 구체적인 관심과 전략을 가져야 한다. 또한 뜬구름 잡는 SNS 마케팅 이야기에 지친 사람들은 더욱 그렇다. SNS 마케팅이 말잔치로 끝나는 큰 이유 중의 하나는 기술적이고 수치적인 설계와 측정에 소홀하기 때문이다. 오래된 명언은 SNS에서도 변함이 없다.

 "측정할 수 없으면 관리할 수 없다."